In deze rubriek kijken we achter de schermen bij de leden van de BIN NL-community. Dit keer bij Koos Tamis, gedragsexpert bij het Behaviour Insights Team (BIT) van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. Hij begeleidde in het afgelopen jaar een grootschalig gedragsexperiment naar duurzamere bezorgkeuzes door webshopklanten.

Wat was de aanleiding van dit gedragsonderzoek? 

“De directe aanleiding was het Klimaatakkoord. Daarin zijn afspraken gemaakt over verduurzaming van de e-commerce. De ambitie van de sector is een aanzienlijke reductie van CO2-uitstoot. Om je een beeld te geven; per dag worden er in Nederland gemiddeld bijna 2 miljoen pakketjes bezorgd! Tot 2021 was de focus voor verduurzaming vooral gericht op oplossingen aan de aanbodkant: bij webshops (minder lucht in verpakkingen, minder materialen en ook hergebruik) en vervoerders, zoals PostNL en DHL (meer gebruik van schone voertuigen, minder kilometers door betere routering en betere benutting van de busjes).

Als gedragsteam waren wij nieuwsgierig naar de vraagkant. Wat kan de consument – de webshopklant – doen, om bij te dragen aan verduurzaming? Dat bespraken we met onze beleidscollega’s bij het Directoraat-Generaal Mobiliteit. Samen zagen we daar kansen, met name voor gedragsverandering bij de webshopklant. Via de beleidsdirectie kwamen we in contact met de brancheorganisatie voor de e-commerce, Thuiswinkel.org. Met hen hebben we een brainstorm opgezet rondom de vraag hoe webshops hun klanten kunnen activeren om een keuze te maken die bijdraagt aan verduurzaming.

De stap waar de klant invloed op heeft, is de manier waarop het pakket wordt afgeleverd. Je hebt de keuze tussen thuisbezorgen en ophalen bij een pickup-point, bijvoorbeeld bij een supermarkt. Dat laatste is een meer duurzame variant. De grote meerderheid van de webshopklanten laat bestelde producten echter standaard thuisbezorgen.”

Wat was de onderzoeksopdracht? En hoe is het onderzoek uitgevoerd?

“We stonden echt voor een bijzondere uitdaging. Het gewoontegedrag beïnvloeden waar consumenten veel profijt en gemak van ervaren. De onderzoeksvraag was: Hoe kunnen webshops hun klanten activeren tot vrijwillige gedragsverandering; het vaker ophalen van een pakket in plaats van het thuis te laten bezorgen? Gangbaar is het om dit te onderzoeken via kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek, zoals focusgroepen of een enquête onder een representatieve steekproef online consumenten. Dat deden we in een eerder onderzoek in 2021. Dan meet je echter alleen houding en intenties, maar krijg je geen inzicht in feitelijke gedragskeuzes van consumenten bij toepassing van mogelijke interventies.

Wij hebben ditmaal gekozen voor een gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep (een RCT), waarbij we daadwerkelijke gedragskeuzes van echte webshopklanten in een real time setting observeerden. De klanten wisten niet dat ze deel uit maakten van een onderzoek. Het experiment is uitgevoerd in samenwerking met Thuiswinkel.org (coördinatie naar de betrokken sectorpartijen), het in e-commerce-onderzoek gespecialiseerde bureau Valantic (inzet van de interventies en dataverzameling bij de betrokken webshops) en gedragsadviesbureau D&B (data-analyse en rapportage).

Zes weken lang werden interventies ingezet op de check-out pagina van vier grote Nederlandse webshops; Blokker, Prenatal, Hunkemoller en Lobbes. Hierbij kregen de klanten de gebruikelijke keuze tussen thuisbezorgen of afhalen. In het totaal ging het om elf interventies. 5 enkelvoudige en 6 combinaties: symbolen, informeren, default, sociale bewijskracht, die zijn getest bij meer dan 35.000 klanten. Dat is ruim 3000 deelnemers per conditie. Een zeer hoge significantie, waarmee we dus echt inzicht kregen in de  daadwerkelijke gedragskeuzes van webshopklanten.”

Kun je iets vertellen over de behaalde resultaten?

“De conclusie was dat het toepassen van een default, standaard aanvinken van afhalen, in combinatie met één van de andere gedragstechnieken in dit real time onderzoek leidde tot tweemaal zoveel duurzame bezorgkeuzes. Inzet van de default alleen werkt al sterk, maar in combinatie met een andere interventie heeft het een veel groter gedragseffect en effect size, in de zin dat meer klanten voor de meest duurzame optie, het afhaalpunt, kozen. Dit bevestigt dat een mix van interventies heel effectief kan zijn.

Uit de analyse blijkt ook dat er geen negatief effect was op het aantal klanten - geen afhakers bij de check-out - en op het bedrag waarvoor ze bij de webshops kochten. Dit is een belangrijke uitkomst, want daardoor is de kans aanmerkelijk groter dat webshops dit soort duurzaamheidsinterventies daadwerkelijk in hun operatie gaan integreren.

Ook heeft brancheorganisatie Thuiswinkel.org de intentie om de in het onderzoek toegepaste gedragsinterventies onderdeel te maken van de duurzaamheidscertificering voor Nederlandse webshops die medio 2024 zal worden geïntroduceerd. Daarmee krijgt het onderzoek directe relevantie voor de praktijk van de e-commerce en duizenden dagelijkse klanten van webshops. Dat is wel de kroon op het werk.”

Roept het onderzoek nog gedragswetenschappelijke vervolgvragen op?

“Ja, er blijven natuurlijk altijd vragen over. Zo zouden we graag meer inzicht krijgen in waarom de combinatie van default en een tweede interventie zo goed werkt. Gaat het wellicht om het pique-effect, waarbij je een extra reminder aan mensen geeft waardoor ze eerder iets gaan doen? Ook zijn we nieuwsgierig naar hoe de toegepaste interventies in het brein van de webshopklanten worden verwerkt. Is dat op bewust of onderbewust niveau? Neurowetenschappelijk onderzoek zou daar mogelijk meer duidelijkheid over kunnen bieden.”

Tot slot, wat maakt dit project bijzonder?

“Dit onderzoek geeft een uniek inzicht in feitelijk gedrag van online consumenten. Wij kennen in Nederland en internationaal geen vergelijkbaar gedragsonderzoek. Daarbij is de schaal ongekend; 35.000 klanten/aankooptransacties, 4 grote webshops, 11 interventies, in totaal 88 condities. Wat dit project verder nog bijzonder maakt is de samenwerking tussen overheid, bedrijfsleven en onderzoeksbureaus. En uiteraard de uitkomst dat de geteste interventies tot de gewenste gedragsverandering bij online consumenten leiden, zonder dat dat ten koste gaat van de commerciële resultaten van de webshops.

Dit gedragswetenschappelijke onderzoek is naar mijn idee precies waar gedragsteams binnen de overheid voor bedoeld zijn. We hebben er een concrete bijdrage mee geleverd aan de realisatie van het gestelde beleidsdoel ten aanzien van verduurzaming van de e-commerce.”

---
Meer weten?

Nieuwsgierig naar de onderzoeksresultaten? Lees de samenvatting van de interventie Duurzamere bezorgkeuzes door webshopklanten in de online projectenbank. Daar vind je ook de onderzoeksrapportage Effectieve gedragsinterventies voor stimulering van duurzame bezorgkeuzes;  praktijkonderzoek onder klanten van vier webshops.

Je kunt bij vragen natuurlijk ook direct contact opnemen met Koos Tamis.