Aanleiding: geen goed beeld van werkelijke kosten

De ACM is in 2021 een onderzoek gestart naar effectieve transparantie. Doel was te achterhalen wat de beste manieren zijn om consumenten volledig én begrijpelijk te informeren. Bekend was dat sommige websites onvolledige prijzen weergaven; ze vermeldden extra kosten bijvoorbeeld achter een i-icoontje of op een andere pagina. Dit heet ‘drip pricing’. Consumenten krijgen zo tijdens het boeken van bijvoorbeeld een vakantie geen goed beeld van de precieze kosten. Daarom heeft de ACM onderzocht wat het effect is van het tonen van transparante versus onvolledige prijzen op onder meer begrijpelijkheid en keuzegedrag.

Interventie: volledige versus onvolledige prijsweergave

In het onderzoek werd een fictieve website ontwikkeld in 2 versies: één waarbij meteen volledige prijzen stonden weergegeven en één waarbij extra kosten vermeld stonden achter een i-icoontje. Bijkomende kosten waren schoonmaak- en reserveringskosten. Beide versies van de website waren doorklikbaar. Zie afbeelding.

Methode: online experiment

In een online experiment werd aan ruim 1000 deelnemers gevraagd een opdracht uit te voeren, namelijk een vakantie te boeken met een beperkt budget. De deelnemers werden willekeurig verdeeld over de 2 versies van de website: complete prijsinformatie en verstopte extra kosten. Vervolgens vulden ze een vragenlijst in over hun ervaring. De 2 websites zijn vergeleken op: duidelijkheid van de prijzen en het zoekproces, vertrouwen in de aanbieder, gedrag (intentie om te boeken) en tevredenheid over de gemaakte keuze. Ook is in de onvolledige versie gevraagd hoe zichtbaar het icoontje en de onderliggende prijs waren. Het onderzoek is uitgevoerd samen met onderzoeksbureau Motivaction.

Resultaten: volledige prijsweergave op alle punten beter beoordeeld

Minder dan de helft (45%) van de respondenten gaf aan het i-icoontje met de extra kosten gezien te hebben. Echter, slechts 15% heeft dit symbool daadwerkelijk aangeklikt. Daardoor worden de extra kosten pas later in het proces zichtbaar. De onvolledige website kwam onduidelijker en minder overzichtelijk over op de deelnemers. Bovendien vonden ze de onvolledige versie vaker misleidend, ongeloofwaardig en daarmee minder betrouwbaar. Hoewel deelnemers die de onvolledige versie van de website zagen duurdere opties overwegen, kiezen ze geen duurdere opties uit. Ze zijn vaker ontevreden over hun keuze en minder van plan op een soortgelijke website te boeken dan deelnemers die de volledige prijsweergave zagen. De versie met de volledige prijsweergave scoort op alle punten beter.

Impact: huisaanbieders passen prijsinformatie aan

Dit onderzoek laat zien dat transparantie over prijzen consumenten helpt betere keuzes te maken. Onvolledige prijzen zijn minder begrijpelijk en vergen een grotere investering in het zoekproces. Daarnaast draagt transparantie bij aan de betrouwbaarheid van een website. Deze bevindingen waren input voor de handhavingsstrategie van de ACM gericht op huisjesparken. Acht aanbieders van vakantiehuizen hebben hun prijsweergave aangepast, nadat de ACM ze hierop aansprak. Zij tonen nu een totaalprijs inclusief verplichte bijkomende kosten.