Aanleiding: het aantal nieuwe aanvragen blijft achter

De WBSO is een belangrijke fiscale regeling om innovatie te stimuleren bij bedrijven. Vanwege een dalend aantal nieuwe aanvragers hebben de gedragsteams van EZK en RVO een gedragsanalyse uitgevoerd. Deze liet zien dat veel ondernemers niet weten of zij in aanmerking komen voor de WBSO en wat het financieel voordeel kan zijn. Ondernemers hadden het beeld dat de aanvraag veel gedoe was en waren sceptisch over de tijdsinvestering. De website hielp hierbij niet: informatie voor verschillende doelgroepen liep door elkaar, en de WBSO-pagina bevatte veel links maar weinig inhoud. Dit maakte het voor ondernemers niet makkelijk om snel relevante informatie te vinden.

Interventie: zichtbare call-to-action, eenvoudiger info en meer persoonlijke relevantie

Er zijn meerdere gedragsinterventies ingezet voor de website:

• De call-to-action ‘regelhulp’ werd zichtbaarder en pakkender gemaakt. Via de ‘regelhulp’ krijgen ondernemers, na het beantwoorden van een aantal vragen, een indicatie of zij in aanmerking komen voor de WBSO en wat het hun kan opleveren. Op de bestaande site stond een link naar de regelhulp in een moeilijke zin. Op de testsite was deze link in de lopende zin vervangen door een grote knop met de aansprekende tekst ‘Bereken uw WBSO-voordeel’.
• De informatie werd eenvoudiger en persoonlijk relevanter gemaakt. Alle teksten op de landingspagina en achterliggende pagina’s zijn daarvoor herschreven. Acties zijn in kleine stappen opgedeeld en toegespitst op verschillende doelgroepen. Om sneller een beeld te krijgen van wat de WBSO is, is een korte uitleg bovenaan de landingspagina geplaatst met de belangrijkste calls-to-action (regelhulp en direct naar indienen). Er is meer beknopte inhoudelijke informatie te vinden, zonder dat bezoekers daarvoor moeten doorklikken. Om de persoonlijke relevantie te vergroten zijn rekenvoorbeelden toegevoegd van wat de WBSO kan opleveren en persoonlijke verhalen van andere aanvragers.

Methode: A/B-test en voor- en nameting In een A/B-test is het effect gemeten van de call-to-action-knop. Gedurende 4 weken zijn bezoekers aan de WBSO-landingspagina (N=5150) random verdeeld over de 2 versies van de website: de controlevariant en de testvariant. In beide versies is het aantal clicks op de regelhulp gemeten. De andere aanpassingen zijn onderzocht met een voor- en nameting: de webstatistieken tijdens 3 maanden na de wijzigingen zijn vergeleken met die van dezelfde periode een jaar eerder. Zie figuur.

Resultaat: 50% meer clicks op regelhulp

De testsite met de knop ‘Bereken uw voordeel’ leidde tot significant meer clicks op de regelhulp dan de bestaande site met de link. Het aandeel sitebezoekers dat klikte steeg significant van 7,3% naar 10,9%. Ook eenvoudiger en persoonlijk relevantere informatie op de website had effect, zoals de figuur hieronder laat zien. Bezoekers blijven langer op de landingspagina, net als op de achterliggende pagina’s. Gecombineerd met de kortere teksten suggereert dat dat de informatie beter gelezen wordt. Bovendien vullen meer bezoekers de regelhulp in.

Impact: meer oriëntatie op de WBSO, bevordering van innovatie

Aangezien er geen andere grote wijzigingen zijn geweest tijdens de periode van de voor- en nameting, is het aannemelijk dat de interventies helpen om ondernemers zich te laten oriënteren op de WBSO. Het aantal afgeronde WBSO-aanvragen is in de periode na de websitewijzigingen hoger dan ervoor (7004 versus 6940), net als het aantal aanvragen van nieuwe aanvragers (335 versus 287). Deze 2 toenames zijn echter niet een-op-een te linken aan de verbeteringen in de oriëntatiefase.