Aanleiding: overgewicht tegengaan
Het Preventieakkoord heeft als doel om het aandeel volwassenen met overgewicht terug te brengen van 50% in 2018 naar 38% in 2040. Een gezonde leefstijl helpt onder andere bij het voorkomen van hart- en vaatziekten en diabetes type 2. Naast een effect op de lichamelijke conditie heeft een gezonde leefstijl ook een positieve invloed op het mentale welzijn van mensen. Het ministerie van VWS heeft daarom een campagne laten ontwikkelen over leefstijl. Deze toont talloze, laagdrempelige manieren om fitter te worden. De eerste flight van deze campagne bleek enthousiasmerend, maar had verder nog weinig effecten. Kon deze potentie beter worden benut?
Interventie: aangescherpte campagne ‘Fit op jouw manier’
Gedragsinzichten zijn gebruikt om het bestaande campagneconcept systematisch aan te scherpen. Uitingen en website zijn aangepast en de focus kwam te liggen op een beperkter aantal tips. Zie de afbeelding hieronder. De campagne erkent mogelijke weerstand tegen gedragsverandering en biedt mensen veel mogelijkheden om iets uit te proberen wat bij hen past. Door te laten zien wat de tips opleveren, inspireert de campagne mensen om in kleine stapjes fitter te worden. Bovendien geeft die vertrouwen dat het lukt, met handelingen die mensen vol kunnen houden, omdat die ‘leuk’ of ‘makkelijk’ zijn. De campagne bestaat uit televisie- en radiospots, digitale buitenreclame en online advertenties, onder andere op sociale media.
Methode: voor- en nameting
De effectiviteit van de campagne is onderzocht via een voor- en nameting met onafhankelijke steekproeven onder ruim 1100 volwassenen van 30-65 jaar met licht tot zwaar overgewicht en een lage tot middelbare opleiding. Crossmediaanalyses zijn uitgevoerd om vast te stellen in hoeverre effecten direct kunnen worden toegeschreven aan specifieke media(combinaties)
Afbeelding: voorbeeld van campagneposter
Resultaat: opgevolgde tips om fitter te worden
Na de campagne voelen meer mensen met overgewicht zich geïnspireerd om fitter te worden. Ze hebben meer vertrouwen dat ze een eerste stap kunnen zetten en doen dat ook. De doelgroep vindt vaker dat er altijd iets passends te vinden is om te doen en ervaart meer eigen invloed op het fitter worden. Na de campagne geven bijvoorbeeld meer mensen aan een uur eerder naar bed te zijn gegaan (+7 procentpunt), een rondje extra te hebben gelopen of eten te bakken met olie in plaats van boter (beide +4 procentpunt). Ook zijn er meer mensen die regelmatig de trap nemen in plaats van de lift of roltrap (+4 procentpunt). Dit zijn tips uit de campagne.
Naast effecten op gedrag, zijn er stijgingen te zien in gedragsintentie en informatie zoeken. De meeste ontwikkelingen kunnen daadwerkelijk aan de campagne worden toegeschreven, blijkt uit de analyses.
Over het algemeen dragen vooral de online advertenties bij aan de realisatie van de campagnedoelstellingen. Deze effecten worden versterkt door de inzet van tv, radio en buitenreclame.
Figuur: Aangepast gedrag om fitter te worden
Impact: bijdrage aan integrale leefstijlaanpak
Het maatschappelijk belang van een gezonde leefstijl is vastgelegd in onder andere het Nationaal Preventieakkoord en het Sportakkoord. De campagne ‘Fit op jouw manier’ komt hieruit voort. Om ongezonde eet-, beweeg- en slaappatronen te kunnen doorbreken is een meerjarige communicatieaanpak vereist die goed aansluit op interventiepakketten met concrete, lokale maatregelen. De positieve campagne-effecten waren belangrijk om deze integrale aanpak verder te kunnen ontwikkelen.