Aanleiding: circulaire economie stimuleren

Door groei in de consumptie raken grondstofvoorraden eerder uitgeput en neemt de druk op milieu en klimaat onhoudbaar toe. Een circulair businessmodel stimuleert producenten om grondstoffen te hergebruiken, zodat deze niet verloren gaan. De huidige businessmodellen zijn echter vaak lineair: productie – gebruik – afdanking. Hoe is daar verandering in te brengen? Rijkswaterstaat wil weten voor welke duurzame opties consumenten gevoelig zijn bij aankoop van een product, zodat producenten daarop in kunnen spelen.

Interventie: opties voor een circulair businessmodel

In dit onderzoek worden de gedragseffecten in kaart gebracht bij de aankoop van 3 verschillende producten: spijkerbroeken, telefoons en banken. Gaan consumenten het product kopen bij verschillende varianten? Onderzocht is de invloed van de volgende 7 kenmerken:

• prijs: hoger of lager 
• betaalwijze: in één keer of maandelijks (met de prikkel voor de verkoper om robuuste producten te leveren) 
• gebruiksvoorwaarden: een borg die je terugkrijgt als je het product na gebruik inlevert, een korting op je volgende aankoop als je het product inlevert, of een boete als je het product niet (in goede staat) inlevert 
• de staat van het product bij aanschaf: nieuw, tweedehands, refurbished of recycled 
• de levensduur van het product: gaat korter of langer mee 
• reparatiemogelijkheden: hoe het product gerepareerd kan worden als het stuk gaat
• wat met het product gebeurt na gebruik: verbranden, re-use, repair of recycle

Methode: online keuze-experimenten

Er zijn DCE’s gedaan: discrete choice experiments. Hierin kan het relatieve belang van kenmerken worden vastgesteld. Deelnemende consumenten moesten zich inbeelden dat ze een product gingen kopen en konden kiezen tussen 2 opties. Zie de afbeelding hieronder voor een voorbeeld over de aankoop van een spijkerbroek. Welke optie zouden ze kiezen? De data zijn geanalyseerd met het zogeheten multinomial logit model. 750 consumenten hebben meegedaan aan het keuze-experiment. 

Resultaat: lineair heeft de voorkeur, maar er zijn mogelijkheden voor circulair

Consumenten blijken nog steeds voorkeur te hebben voor lineaire businessmodellen waarbij producten nieuw worden gekocht, zonder overige gebruiksvoorwaarden. Maar uit de resultaten blijkt ook dat bedrijven enkele kenmerken van circulaire businessmodellen relatief eenvoudig kunnen invoeren. Om bijvoorbeeld te stimuleren dat consumenten een product na gebruik inleveren, kunnen bedrijven overwegen een borg in te voeren. Dit heeft geen grote negatieve gevolgen voor het koopgedrag. Een potentieel negatief effect is bijvoorbeeld de maandelijkse afbetaling, want de gemiddelde consument betaalt liever in één keer. Dit negatieve effect is echter wel (gedeeltelijk) te compenseren door de levensduur van een spijkerbroek met 2 jaar te verlengen en een korting van 20 euro te geven bij inlevering. De figuur hieronder laat een deel van de voorkeuren zien. Hoe hoger de score, hoe sterker het kenmerk bijdraagt aan de productaanschaf. Zowel een spijkerbroek, telefoon als bank kopen deelnemers het liefst nieuw. Verder vinden ze het (zeer) negatief als het product moet worden verbrand. Ze zien dan liever dat het product wordt hergebruikt.

Impact: aanknopingspunten voor ondernemers en beleidsmakers

Het rapport is gedeeld met het platform voor circulair ontwerp (CIRCONNECT) en wordt gebruikt door ondernemers om hun circulaire businessmodellen succesvol in de markt te zetten. Verder kan het onderzoek worden benut voor beleidsinterventies die circulaire businessmodellen stimuleren.