Aanleiding: scepsis over tweedehandskleding

De kledingindustrie is erg vervuilend en de tweedehands markt is een belangrijk alternatief voor nieuwe kleding. Steeds meer Nederlanders kopen tweedehandskleding, maar een grote groep is nog sceptisch. Ze vragen zich af of het lukt om een geschikt tweedehands kledingstuk te vinden en of het wel hygiënisch is, zo bleek uit doelgroeponderzoek in 2020. De beste manier om over deze scepsis heen te komen is het creëren van positieve ervaringen met tweedehandskleding. Met dat doel heeft het ministerie van IenW het initiatief genomen tot de Preloved Fashion Fair

Interventie: campagne Preloved Fashion Fair

Er is een campagne ontwikkeld die in 2022 in 2 steden heeft gelopen: Utrecht en Leiden. De Preloved Fashion Fair bestond uit de volgende elementen:

• pop-upstores met tweedehandskleding in het centrum van de steden, op opvallende locaties om nieuwe doelgroepen kennis te laten maken met tweedehands
• bestaande tweedehandskledingwinkels die in het zonnetje worden gezet
• influencers die delen over hun tweedehandskleding
• content over hoe hip, uniek en duurzaam tweedehandskleding is
• reminders aan het gewenste gedrag bij aankoop van tweedehandskleding
• een winactie om het gewenste gedrag te belonen

Methode: voor- en nameting met straatinterviews

De campagne is geëvalueerd via straatinterviews in Utrecht en Leiden (de experimentele steden) en in Nijmegen (als controlestad). De interviews werden voor, tijdens en na de campagne gehouden in het winkelgebied waar de campagne zichtbaar was. In totaal zijn bijna 1000 mensen bevraagd over de campagne, hun gedrag, intentie en houding tegenover tweedehands: 395 in Utrecht, 334 in Leiden en 245 in Nijmegen.

Resultaat: positief effect op onder meer koopintentie

In Leiden, Utrecht en Nijmegen was de intentie om tweedehandskleding te kopen significant gestegen ná de campagne. Alleen in Leiden lijkt die stijging te verklaren door de campagne; daar nam de intentie ook toe tíjdens de Preloved Fashion Fair. Bovendien steeg daar het aandeel tweedehandskledingstukken die mensen naar eigen zeggen hadden gekocht. In Utrecht is geen significant effect gevonden tijdens de campagne, mogelijk omdat de campagne minder opviel in het grote winkelgebied dan in het compacte centrum van Leiden. De stijging in controlestad Nijmegen kan wellicht worden verklaard door andere campagnes voor tweedehandskleding in diezelfde periode. Zie de figuur hieronder.

Er waren ook verschillen in houding, maar deze zijn niet direct toe te wijzen aan de campagne. In alle drie de steden steeg de mate waarin respondenten tweedehandskleding hip vinden. In Leiden en Nijmegen worden ook de duurzaamheidsvoordelen van tweedehandskleding hoger ingeschat bij de nameting dan bij de voormeting. Overigens was de houding sowieso al zeer positief. De meeste respondenten vinden tweedehandskleding hip, duurzaam en makkelijk te vinden. Dit is dus verbeterd sinds het eerdere doelgroeponderzoek uit 2020.

Impact: gerichter vervolg én bijdrage aan klimaat

Door deze evaluatie kan IenW de campagne van 2023 effectiever maken en zijn er nieuwe inzichten opgedaan om duurzaam textielgedrag te bevorderen. Bekend is nu dat een interventie in een kleinere stad (Leiden) effectiever is dan in een grote stad (Utrecht). En dat de campagne zich minder hoeft te richten op de vindbaarheid van winkels of de houding tegenover tweedehands omdat dit geen grote drempels meer blijken te zijn. De focus kan voortaan komen te liggen op het omzetten van deze positieve houding in daadwerkelijk gedrag. Wanneer consumenten minder nieuwe kleding kopen, heeft dit een gunstig effect op het klimaat, want kledingproductie vergt veel water en energie.