Aanleiding: consumenten niet altijd op de hoogte van de voorwaarden van hun aankoop

Bij een online koop zijn bedrijven verplicht om voorafgaand aan de koop duidelijk en begrijpelijk bepaalde informatie te verstrekken aan consumenten. Bijvoorbeeld de tijd die ze hebben om een product te retourneren en of daar kosten aan zijn verbonden. Als consumenten niet op de hoogte zijn van belangrijke voorwaarden, kan dat negatieve consequenties hebben voor beide partijen. Consumenten kunnen bijvoorbeeld geconfronteerd worden met onverwachte kosten. Bedrijven moeten meer geld en tijd investeren om klachten te behandelen of vragen te beantwoorden.

Interventie: iconen en urgentie cue op de betaalpagina

In dit experiment zijn iconen en urgency cues op de betaalpagina van een webwinkel toegevoegd. De ACM wilde weten of deze het begrip van en de betrokkenheid bij belangrijke voorwaarden van een aankoop vergroten. Deelnemers werden willekeurig toegewezen aan één van de volgende vier condities:

1. controleconditie: de deelnemer moest aanklikken de algemene voorwaarden te hebben gelezen om de aankoop te kunnen voltooien, met de mogelijkheid op een link te klikken om de algemene voorwaarden te lezen;
2. samenvating van bepaalde voorwaarden aan de hand van visuele iconen bij de betaalpagina. Idee is dat die meer opvallen en ook eenvoudiger te begrijpen zijn;
3. urgentiemelding bij de betaalpagina. De melding gaf aan dat dit het laatste moment was om vóór de aankoop de algemene voorwaarden te lezen;
4. combinatie van versie 2 en 3: zowel iconen als een urgentiemelding.

Methode: RCT

De 2208 deelnemers die aan het online experiment deelnamen, hebben de opdracht gekregen om zich in te beelden dat ze een aankoop gaan doen bij een fictieve webwinkel (willekeurig verdeeld over laptop of trui). Vervolgens kwamen ze terecht op de betaalpagina van een webwinkel voor hun item. De deelnemers zijn willekeurig toegewezen aan een van de vier verschillende betaalpagina’s. Nadat ze de betaalpagina hadden bekeken, kregen de deelnemers acht vragen over hun begrip van bepaalde voorwaarden. Ook is bijgehouden of ze op de link hebben geklikt.

Resultaat: iconen vergroten begrip en urgentiemelding vergroot betrokkenheid

Deelnemers die een betaalpagina met iconen hebben gezien, hadden beter begrip (45% correcte antwoorden) van de belangrijke voorwaarden dan deelnemers in de controleconditie (32%). Bij deelnemers die een betaalpagina hebben gezien met zowel iconen als een urgentiemelding, lag dit percentage iets hoger (47%). De urgentiemelding zorgde ervoor dat deelnemers veel vaker (30%) de algemene voorwaarden bekeken ten opzichte van de controleconditie (9%). Ook met de combinatie-interventie deden ze dit vaker (hoewel iets minder vaak dan met alleen urgentie, 25%). Er is ook gekeken naar het effect op het vertrouwen en interesse in de fictieve webshop. Daarin blijken geen verschillen op te treden tussen de vier situaties. Ook zijn er geen verschillen gevonden in het type product (laptop of trui).

Impact: vervolgonderzoek voor betere hulp aan online bedrijven

Deze uitkomsten zijn voor de ACM reden om vervolgonderzoek te doen naar de manier waarop consumenten online informatie verwerken. Hierin zoekt de ACM de samenwerking met bedrijven die online producten en diensten aanbieden. Met inzicht in wat wel en niet werkt bij het informeren van consumenten kan de ACM de regels voor online bedrijven beter uitleggen: wat mogen ze niet (meer) doen en hoe informeren ze consumenten goed?