Aanleiding: hoe kunnen we automobilisten verleiden tot meer en duurzame gedragsverandering?

Eerder onderzoek van het project Spitsmijden in Brabant liet zien wát automobilisten doen in de spits, maar uit de ritregistraties, cameraregistraties en enquêtes bleek niet goed waaróm zij dat doen. Sociaal-economische en demografische factoren van deelnemers aan de praktijkproef gaven geen verklaring voor het verschil in gedrag. Daarom is aanvullend gedragspsychologisch onderzoek gedaan. Hierdoor hebben we inzicht gekregen in de bewuste en onbewuste associaties met spitsmijden. Op basis daarvan zijn interventies ontwikkeld om deelnemers te helpen de spits meer te gaan mijden en hun gedrag te verduurzamen, zodat ze daarmee doorgaan, ook als de financiële beloning wegvalt.

Interventies: persoonlijk mijdplan met feedbackmails en self-persuasion

Vooronderzoek leverde aanknopingspunten waarmee gedrag van spitsrijders te sturen is. De eerste interventie werd ontwikkeld op basis van twee technieken: implementatie-intenties (uitvoeringsvoornemens) en sociale norm feedback. Deelnemers kregen het verzoek een ‘persoonlijk mijdplan’ te maken, waarin ze aangaven hoe ze de spits zouden gaan mijden. Over deze voornemens en hun resultaten werden herhaaldelijk feedbackmails gestuurd om het plan interessant en actueel te houden. Ook werd in deze mails de sociale norm gecommuniceerd:  aangegeven werd hoe de deelnemer scoorde ten opzichte van anderen.

De tweede interventie: toen de financiële beloning stopte, hebben we geprobeerd terugval tegen te gaan door het gebruik van self-persuasion. We vroegen deelnemers te benoemen wat zij de voordelen vonden van spitsmijden. Ze konden ook toestemming aan ons geven om die ervaren voordelen bekend te maken op de website en in huis-aan-huisbladen.

Methode: RCT

Nieuwe deelnemers kwamen random terecht in een experimentele of een controlegroep (elk 114 deelnemers). De interventiegroep kreeg een uitnodiging om een online mijdplan te maken en twee feedbackmails met een herinnering en hun spitsmijdgegevens van de twee weken daarvoor. De controlegroep kreeg geen speciale behandeling. Het spitsmijdgedrag werd gemeten door een unit in de auto en gerelateerd aan het gedrag voorafgaand aan het experiment. 

Resultaat: 27% meer spitsmijdingen

De resultaten van het persoonlijk mijdplan en de feedbackmails zijn spectaculair: de experimentele groep realiseert 27% meer spitsmijdingen dan de controlegroep. Ook nadat het experiment was afgerond, bleven deze deelnemers meer mijden. Tot het einde van de beloningsperiode rijden zij nog steeds 18% minder in de spits dan de controlegroep. De wijze waarop de interventie wordt uitgevoerd, is erg belangrijk: de timing, instructie en opzet bepalen het succes.

Verwacht werd dat deelnemers na het stoppen van de geldbeloning zouden terugvallen in hun oude gedrag. Dat gebeurde niet. Tijdens de beloningsperiode werd gemiddeld 53% van de spitsritten gemeden. Vier maanden na de beloningsperiode werd nog steeds 47% van de spitsritten gemeden. Het lijkt er dus op dat alle deelnemers nieuw gewoontegedrag vertonen dat stand houdt. Beide groepen (experimentele en controlegroep) lieten duurzaam gedrag zien. Het gebrek aan terugval is dus niet toe te schrijven aan de self-persuasion-interventie.

 

Impact: in mobiliteitsprojecten wordt gedragscomponent standaard toegevoegd

• Spitsmijden in Brabant is een invloedrijke gedragsveranderingscasus voor gedragskundigen, verkeerskundigen, verkeerstechnici, beleidsmakers en anderen. De resultaten zijn in 2013 gepresenteerd en worden nog steeds gebruikt. Hiermee is een nieuw onderzoeksveld toegevoegd aan mobiliteitsprojecten.
• In vervolg-spitsmijdprojecten zijn de onderzoeksresultaten toegepast, zoals in B-riders, Winnen van de file en andere Beter Benutten-projecten, SmartwayZ.nl, MaAS en de IMMA-startkwalificatie. Vooral het inzicht dat reisgedrag gewoontegedrag is, wordt veel gebruikt. Het beeld van de flexibele mijder die iedere dag afhankelijk van de verkeersinformatie zijn reis plant, lijkt niet te kloppen met de werkelijkheid. Deelnemers die veel mijden, doen dat volgens een vast patroon en kiezen één keer nieuw reisgedrag waar ze zich vervolgens aan houden.
• De onderzoeksresultaten bieden nog meer aanknopingspunten om mee te experimenteren in vervolgonderzoek. Ben je hierin geïnteresseerd, lees dan de rapportage. In bijlage 2 zijn de uitkomsten van het associatieonderzoek opgenomen.

Kosten en baten

 

Fase 1	Advies voor definitieve verwoording onderzoeksvraag (literatuuronderzoek en bijeenkomsten)	6.700
Fase 2	Onderzoek naar onbewuste en bewuste associaties	17.600
Fase 3	Ontwerpen en uitvoeren experiment met incentives om aantal spitsmijdingen te verhogen	23.600
	Verzenden enquête mijdplan en feedbackmails	kosteloos, via bestaand systeem
	Verzenden enquête self-persuasion	kosteloos, via bestaand systeem
	Plaatsing advertentie self-persuasion huis-aan-huisbladen	5.000
	Plaatsing quotes self-persuasion op projectsite	kosteloos
	Totale kosten van de interventies	52.900 euro

 

De baten van dit gedragspsychologisch onderzoek zijn:

• 27% meer spitsmijdingen in de experimentele groep, dus een grote impact op het aantal mijdingen. Dit is niet direct in geld uit te drukken, maar draagt op langere termijn en grotere schaal bij aan minder spitsverkeer en daarmee minder uitstoot en vertraging.
• Veel kennis opgebouwd over de effecten van gedragsveranderingstechnieken op de reiskeuze van forensen; dit was een belangrijk doel van het project.