Aanleiding: 1% van de hoeveelheid plastic is biobased

Hoe krijgen we supermarkten zover dat ze voor één of meerdere productgroepen biobased plastic verpakkingen gaan invoeren in plaats van fossiel plastic? Dat is van belang omdat slechts 1% van de hoeveelheid plastic biobased is. Dat wil zeggen: gemaakt van natuurlijke, hernieuwbare grondstoffen zoals zetmeel of suiker in laats van olie. Supermarkten hebben invloed op leveranciers en consumenten. Biobased plastic is alleen geen hot issue voor de inkopers. Er zijn veel vooroordelen en onduidelijkheden. RVO werkt in opdracht van EZK aan Biobased Economy, onder meer om de vraag naar biobased plastics te vergroten. Gedragskennis kan hierbij helpen.          

Interventie: e-magazine met verschillende gedragstechnieken

RVO heeft negen inkopers van supermarktketens gevraagd wat ze weten van bioplastics, wat ze al doen op dit gebied en hoe ze er tegenover staan. De Behaviour Change Wheel-methode is losgelaten op dit probleem. Op basis van de conclusies uit het onderzoek is een digitaal magazine gemaakt met voorbeelden van supermarkten die al biobased plastic gebruiken. Zie http://www.ookretailgaatbiobased.nl/biobased-plastics.

De gekozen interventie maakt gebruik van verschillende technieken:

• Educatie over bioplastics: wat is het, wat zijn de voordelen? Ook de nadelen van fossiel plastic komen helder en overzichtelijk ter sprake.
• Autoriteit: de informatie overtuigt meer door een betrouwbare afzender, de Rijksoverheid, en onafhankelijke expertise (Caroli Buitenhuis, onderzoeken van Universiteit Wageningen en CE Delft).
• Sociale vergelijking en modelling: de pagina met pioniers toont goede voorbeelden van anderen.
• Praktische ondersteuning: inkopers worden in staat gesteld biobased verpakkingen in te kopen, met tips (wat vraag ik mijn leverancier), voorbeelden van biobased alternatieven, en een verwijzing naar bijvoorbeeld bureaus die je kunt inschakelen – compleet met een to do-list.
• Consistentie: winkeliers worden aangesproken op hun milieu-identiteit, op wat ze al goed doen. Bioplastics aanschaffen wordt dan consequent gedrag.
• Opvallendheid en persoonlijk maken: verder is het magazine aantrekkelijk vormgegeven en verstuurd met een persoonlijke aanhef.

Methode: kwalitatief onderzoek en data

Het effect is nagegaan met telefonisch kwalitatief onderzoek. Verder is het leesgedrag bekeken op basis van Mailchimp-gegevens.

Resultaat: veel gezien, gelezen en geklikt

Het e-magazine is gemaild naar 80 mensen. 70% daarvan heeft hem geopend, er is lang in gelezen. In totaal is de  e-mail door 591 personen geopend , doordat sommige geadresseerden hem hebben doorgestuurd, tot zelfs wel aan 125 anderen. Daarvan hebben er 119 het e-magazine gelezen. Er waren 10.000 kliks  en 1467 pageviews in het document van in hoofdlijnen 12 pagina’s. De gemiddelde leestijd was 8 minuut 51 seconden. Vier maanden na verzending zijn de ontvangers nagebeld. Wat is er in hun gedrag veranderd? Daar kwam weinig respons op: niet bereikbaar, veranderd van baan, met verlof. Hier is dus niets over te zeggen. De ene persoon die wél reageerde, is actief met het onderwerp aan de slag gegaan en is bezig met de inkoop van biobased groente- en fruitzakjes.

Impact: meer aandacht in de retail voor biobased

Het e-magazine heeft de aandacht op biobased plastics gevestigd in de retail. Deze inkopers hebben een grote invloed op de verpakkingen in de supermarkt. Dit project sluit aan bij autonome ontwikkelingen zoals groeiende afkeer van fossiele plastics (plastic soep), groeiend milieubewustzijn bij supermarkten en consumenten, en groter aanbod bij verpakkingsleveranciers. Hoe groot de impact is, is niet zeker te zeggen. Het kan toeval zijn dat in de maand dat het e-magazine verscheen, de biobased vleesschalen in de supermarkt te vinden waren.

Kosten en baten

Het project kostte € 31.550. Dat is € 265 per persoon die het e-zine gelezen heeft. De baten zijn niet in geld uit te drukken.